26 de septiembre se celebra el Día Interamericano de las Relaciones Publicas.
Septiembre 26
Día Interamericano de las Relaciones Públicas, un Mexicano hace Historia: Federico Sánchez Fogarty 1901-1975
El 26 de septiembre se celebra en todo el continente el Día Interamericano de las Relaciones Públicas.
¿Pero por qué el 26 de septiembre?
A continuación compartimos un resumen de la historia del organismo que origina esta celebración: CONFIARP
La Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas – FIARP nació en la ciudad de México el 26 de septiembre de 1960, fecha que posteriormente fuera proclamada como el “Día Interamericano de las Relaciones Públicas”. Fue inspirador de su creación el mexicano Federico Sánchez Fogarty, que fuera su primer Presidente.
En 1961 la FIARP quedó definitivamente protocolizada en la ciudad de Caracas, Venezuela. Se fijó dicha capital como sede permanente de la Secretaría General de la institución, sostenida por la entidad de ese país.
Asimismo se acordó una reunión anual del Consejo de Dirección, modalidad que desde entonces se cumplió con total regularidad, realizándose sucesivamente en distintas ciudades de América, asumiendo las asociaciones miembros la respectiva organización.
Simultáneamente con las reuniones del Consejo de Dirección se efectuaron las “Conferencias Interamericanas de RRPP”, primero con secuencia anual y luego bianual. La número 23 se realizó en Montevideo, Uruguay, en noviembre de 2000, conmemorando en esa ocasión los 40 años del organismo continental, y la 41 reunión anual del Consejo de Dirección.
La FIARP tuvo vigencia durante 25 años y en 1985 en la reunión del Consejo de Dirección celebrada en la ciudad de Asunción, Paraguay, quedó aprobada su reconversión institucional en la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas – CONFIARP, con el único objeto de fortalecer el movimiento relacionístico continental, dotando a su organismo rector de una estructura más operativa y funcional.
La Secretaría General de la CONFIARP fue trasladada a la ciudad de Montevideo, Uruguay, con el apoyo de la Asociación Uruguaya de Relaciones Públicas – AURP.
En septiembre del 2002, el Consejo de Dirección durante su XLIII Reunión en Varadero, resolvió trasladar la sede a la ciudad de Brasilia, Brasil.
La CONFIARP es organismo consultor no gubernamental de las Naciones Unidas, OEA y ALADI.
Así también fue merecedora en 1987 de la distinción otorgada por las Naciones Unidas, denominada “Mensajera de la Paz”.
A partir de la década de los 80, CONFIARP ha celebrado convenios de cooperación recíproca con la International Public Relations Association – IPRA, con la International Association of Business Communicators – IABC, ambas de los Estados Unidos; con el Centro Europeo de Relaciones Públicas – CERP, y tiempo después también con el Consejo General de Asociaciones de Profesionales de RRPP de España.
(Fuente: AURP, Asociación Uruguaya de Relaciones Públicas. Recuperada el 26 de septiembre de 2009 en http://cursosaurp.com/confiarp/historia_confiarp.htm )
Cientos de miles de comunicólogos, publicistas y publirrelacionistas ignoran los aportes de uno de los personajes más influyentes de la Comunicación en México durante más de 50 años.
Si bien el término “Relaciones Públicas” fue utilizado por primera vez en un discurso pronunciado en 1882 por Dorman Eaton1, con el título “The Public Relation and the Legal profesión”2, es erróneo pensar que México –tan cercano a Estados Unidos– fuera ajeno a dicho concepto.
Una muestra de ello lo vemos en el editorial del periódico capitalino La Constitución Social, fechado el 26 de octubre de 1868, donde a propósito del ferrocarril de Apizaco refiere lo siguiente:
Esta administración ejerce los diversos derechos de soberanía a nombre del conquistador, el cual tiene la facultad de arreglar de una manera absoluta las condiciones de las relaciones públicas entre él y sus nuevos súbditos.
¡Esto es, 14 años antes del discurso del señor Eaton! Lo anterior de ninguna manera quiere decir que las Relaciones Públicas se desarrollaran en México antes que en Estados Unidos. Algunos románticos mencionan que los aztecas ya utilizaban a los pochtecas, comerciantes y espías, como publirrelacionistas del imperio, lo cual sería como confundir un chimalli (escudo azteca) con una armadura de kevlar. Es cierto que la co-municación como fenómeno humano se ha presentado desde que el hombre es hombre (en el principio fue el verbo), pero de ninguna manera ello implica que tales actos comunicativos hayan sido “Relaciones Públicas”. Discutirlo llevaría a una discusión interminable que dificilmente aportaría claridades sobre el origen de las Relaciones Públicas en nuestro país
La primera campaña de Relaciones Públicas como tal en México, se debe a la industria cervecera apoyada por la elite dominante durante el porfirismo llamada los “científicos”. Por vez primera se observaba la segmentación del mercado, se manipulaban estereotipos, se recurría a voceros de prestigio, se hacían asuntos públicos, es decir: se creó una estrategia completa, vigorosa, bien enfocada… para destruir a la competencia, el pulque.
Durante su ponencia titulada “El pulque: bebida típica del mexicano”, Mario Ramírez Rancaño4, profesor de laUNAM, aseguró que “la bebida por excelencia de los mexicanos” ha sido y será el pulque, pues siempre ha estado en su dieta. Para 1892, en el país, el 94% de los habitantes consumían esta bebida de maguey.
Gracias al crecimiento de las redes ferroviarias, era posible transportar el producto sin que se descompusiera (previamente se transportaba a lomo de mula). La industria pulquera florecía en nuestro país, pero pronto encontraría un adversario para quien no estaba preparada: la industria cervecera.
Erika Granja Hernández5, historiadora de la UNAM, afirma que a finales del siglo XIX y principios del XX, la industria cervecera, apoyada por la élite “científica” de aquel entonces, emprendió una estrategia basada en argumentos a partir de los problemas sociales que acarreaba el alcoholismo (criminalidad, baja de rendimiento laboral, etcétera). En esa época, la cerveza era considerada una “bebida de moderación” e incluso había gente que señalaba que no era propiamente una bebida alcohólica.
En ese momento –dice Granja Hernández–, el pulque no era considerado higiénico ni saludable, ni mucho menos nutritivo –no obstante sus bondades–. Y por el contrario, la cerveza fue estimada como aséptica porque su presentación era en botella de cristal.6
La campaña de desprestigio no paró ahí. Los detractores del pulque encontraron médicos dispuestos a despotricar contra éste. Así, lo calificaron de antihigiénico y dañino para la salud ya que, según ellos, provocaba esterilidad, epilepsia, histeria, imbecilidad y generaba problemas genéticos, entre otras cosas.
La campaña mediática fue parte central de la estrategia y para implementarla utilizó principalmente dos periódicos: El País y El Imparcial. Este último creó una columna de corte amarillista titulada “Tragedias de Pulquería”, que solía describir hechos violentos ocurridos en los establecimientos donde se vendía la bebida y la imaginación de los autores se prestaba a ir mucho más allá de la realidad.
En referencia a Tragedias de Pulquería, Alfredo Rodríguez Espinoza señala:
Con gran escándalo El Imparcial difundió la noticia de que había sido recogido en la Alameda un muchacho de doce años en completo estado de ebriedad, que no fue capaz de decir ni su nombre. Pero para mayor indignación, días después notificó que fue encontrado un niño de diez años, de nombre Agustín Ramírez quien fue recogido por la policía de la quinta demarcación a las puertas de una pulquería donde había bebido hasta caerse.7
Los defensores de las pulquerías no permanecen cruzados de brazos. Contestan a los ataques de los cerveceros, en inserciones a toda plana pagadas en los periódicos y en artículos “científicos”, con argumentos parecidos a los que en su día esgrimían los fabricantes de cerveza de Estados Unidos contra la Ley Seca: el pulque llena las cajas de las oficinas recaudadoras de impuestos y las arcas de las compañías de ferrocarriles: da trabajo a miles de obreros; salva a la población de las regiones secas, de las plagas de la sed y del tifus; contiene vitaminas que defienden al que lo toma del raquitismo; ayuda a la digestión de los platillos nacionales casi indigeribles…8
Los resultados de esta campaña ante la opinión pública hablan por sí mismos: en 1890 existían 1390 pulquerías, y para
1903 sólo se consignaban 900.
El Comité Creel
En 1916, el presidente estadunidense Woodrow Wilson reconoció al régimen de Venustiano Carranza como el gobierno legítimo en el país. Tal reconocimiento incluía prebendas como la interlocución y la venta de armas en exclusiva con el gobierno carrancista. Este último hecho, sin duda, afectó a Francisco Villa quien decide en represalia “invadir” Estados Unidos y atacar al poblado de Columbus en Nuevo México. En respuesta, el presidente Wilson comisiona al general Pershing –el mismo que comandaría las tropas estadunidenses durante la primera guerra mundial– la captura de Villa, encomienda que no pudo lograr; sin embargo, la estancia del ejército invasor en tierras mexicanas refrescó sentimientos antiyanquis por invasiones previas a nuestro país.
Con la inminente entrada de Estados Unidos a la Primera Guerra Mundial, pensar en el gran frente que representaba la frontera sur para ellos era un tema de vital importancia, más aún cuando los alemanes se mostraban activos en la búsqueda de aliados en todo el continente y en particular de México9, donde tenían, al menos desde 1914, a intensos propagandistas en la capital del país.
Los alemanes querían básicamente dos cosas: petróleo y un distractor para el ejército estadunidense en su propio territorio y formalizan su intención de aliarse a México en contra de Estados Unidos cuando, en 1917, el ministro de relaciones exteriores de Alemania, Arthur Zimmermann propone al presidente Carranza apoyo para recuperar los territorios perdidos en 1848 a cambio de luchar contra los estadunidenses.
Ante estos elementos, más la campaña propagandística alemana en Europa y el deseo de posicionar a su nación como el nuevo liderazgo a nivel mundial, el presidente Wilson crea el Comité de Información Pública (CIP) bajo el decreto fechado el 13 de abril de 1917.
Wilson designó a George Creel10, un periodista de Denver, como director civil, en conjunto con los secretarios de Estado, de Guerra y de la Marina, por lo que el grupo fue también conocido como el Comité Creel. Este organismo reunió a algunos de los hombres más talentosos de su época, entre ellos Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud y quien es considerado el padre de las Relaciones Públicas.
En los hechos, el CIP era equivalente a un Ministerio de Propaganda (muy avanzado para la época y marcó sin duda las tendencias encaminadas a pulir tácticas y estrategias rumbo al siguiente conflicto mundial).
Edward L. Bernays Freud era la cabeza del Comité Creel en América Latina y para el caso específico de “la sección” México que duró poco más de once meses, se apoyó en Robert H. Murray quien durante años había sido corresponsal de The New York World en la Ciudad de México.11 Dentro del organigrama del Comité Creel para nuestro país figuraban Arthur de Lima, George F. Weeks, Dr. M.L. Espinoza, y J.B. Frisbie, entre otros.
Ana Maria Serna12, del Instituto Mora, nos aporta una visión del contexto mediático de la época:
La propaganda alemana en los diarios mexicanos tenía el propósito de generar información negativa sobre Estados Unidos para que se involucrara en un conflicto con México, distrajera sus recursos y no los concentrara en un esfuerzo bélico en su contra.
Respecto a lo anterior, Yolanda de la Parra nos dice:
[Hubo una] deformación de las noticias sobre la guerra hecha por El Universal y El Demócrata, con el fin de dirigir la opinión pública nacional favorablemente hacia los países beligerantes que cada uno defendía. El primero trató en todo momento y desde el mismo instante de su aparición (1 de octubre de 1916) de hacer la opinión pública mexicana favorable a los aliados y en especial a los Estados Unidos. A su vez, el segundo, con su postura germanófila trató igualmente de conseguir la simpatía nacional para las potencias centrales.
Si bien el panorama informativo ya era de por sí complejo, para agravar el asunto, el 23 de marzo de 1918 se reimprimió un editorial en el Hearst de Los Angeles Examiner que había sido impreso dos semanas antes, bajo el título: “América del Norte confiesa su derrota evidente en Europa y considera anexar a México para recuperarse a sí mismo”. A los ojos de los mexicanos, no era nada raro que los gobernantes estadunidenses voltearan la vista a nuestro país con fines intervencionistas cuando tenían problemas internos. Sin duda este material fue el motor para generar una visita de los editores de los diarios más importantes de nuestro país a un “Viaje de familiarización” (fam. trip) a Estados Unidos.
La función de los periodistas mexicanos era en realidad una tarea diplomática informal con la que el presidente Wilson pretendía subsanar el encono generado durante casi una década de lucha revolucionaria y una obvia manipulación propagandística para captar la atención de la opinión pública mexicana y convencerla de su buena voluntad. Algunos se referían a ella como “una comedia preparada por los agentes de Washington en que debían desempeñar el papel del coro algunos pobres comparsas reclutados, por desgracia, en el periodismo mexicano.14
The New York Times15 publicó el 15 de junio de 1818 las incidencias de la visita de editores de periódicos mexicanos a Estados Unidos, entre ellos había futuros políticos y diplomáticos, destacando Manuel Carpio del diario La Voz de la Revolución de Mérida, Luis Tornel Olvera de El Renovador, Juan F. Urdiqui y Leopoldo Zamora del diario maderista El Liberal, José de Jesús Núñez y Domínguez de Excélsior, el carrancista Teodomiro L. Vargas (la nota erróneamente pone Margas), R. Hernández Calvo de La Libertad y muchos otros de los medios más importantes no sólo de la capital del país, sino también del interior de la República.
Manuel Carpio fue el responsable de dar algunas palabras en nombre de los periodistas mexicanos ante el presidente Wilson y como parte del trabajo de relaciones públicas de los estadunidenses:
Carpio suplicó al público estadunidense que se tomara la molestia de contener los artículos impresos en los periódicos en español que eran injuriosos y falsos, siempre criticando a México y su gobierno. Su petición se reforzaba con el argumento de que dichos periódicos encendían el sentimiento anti-yanqui entre el pueblo y daban la impresión de que esa era la verdadera actitud de Estados Unidos hacia México.16
Pero la relación con los medios no era la única tarea del Comité o de Edward Bernays. Larsen profundiza sobre el trabajo de Bernays como parte del Comité Creel:
Su trabajo más importante en el Comité fue la concepción y ejecución de los planes para obtener la ayuda de las firmas empresariales estadunidenses. Ford, Studebaker, Remington Typewriter, Swift, National City Bank, y el International Harvester fueron persuadidas por Bernays para convertir sus sucursales en América Latina en puestos de avanzada del CIP. Folletos y otras publicaciones fueron distribuidos a los clientes. Se llenaron las ventanas con carteles y exposiciones fotográficas y la publicidad se otorgó o denegó a los periódicos de América Latina, de acuerdo con la actitud que estos demostraran hacia la guerra.17
Una visión mexicana sobre el mismo punto nos dice:
La actividad y propaganda periodística no fue el único medio utilizado durante la guerra europea por los norteamericanos para tratar de inclinar la neutralidad mexicana a su favor. Aprovecharon ampliamente la estancia de ciudadanos estadunidenses en el país para extender en México una amplia red de boicot hacia los germanos y cualquier persona que les brindara su apoyo o simpatía. Gran parte de los norteamericanos radicados en México ayudaron en la confección de las famosas “listas negras”; estas listas contenían los nombres de los comerciantes o industriales alemanes radicados en la república y de otros extranjeros, incluidos algunos mexicanos, que eran partidarios o simpatizantes de los países integrantes del bloque de los imperios centrales; es decir, era una relación de las personas o negocios no “deseables” o enemigos de los Estados Unidos a quienes debía boicoteárseles no vendiéndoles ni comprándoles ni haciendo con ellos transacción alguna.18
En tan sólo unos meses, el Comité Creel logró penetrar los medios de comunicación y los sectores comerciales y empresariales de nuestro país, convirtiéndose en una verdadera fuerza económica y de opinión lista para acorralar a aquellos que no compartían su visión.
Larsen indica que el CIP contaba con una base de datos de cerca de 20 mil personas (líderes de opinión), entre ellos empleados gubernamentales, maestros de escuela, profesionistas, comerciantes, agricultores y líderes sindicales. Al final de la guerra, la oficina en México había distribuido más de 985 mil folletos a través de sus agentes, y al menos 100 mil folletos sin pie de imprenta habían sido transmitidos a través de su inserción en paquetes de medicinas de patente.19
Por su parte, Creel en su libro How we advertised America20 señala que se contó con el apoyo de 75 mil voceros operando en 5200 comunidades y haciendo un total de 755 mil 190 discursos. Para México se emitieron por cable aproximadamente cuatro millones 433 mil palabras a los periódicos del país, se mimeografiaron más de 35 mil materiales informativos entre líderes de opinión de nuestro país, y se distribuyeron 985 mil piezas de literatura (panfletos, posters, tarjetas postales, etcétera). Cada pieza iba acompañada del Slogan: “The War: Remember, The United States Cannot Lose!”
Por vez primera a nivel mundial se había constituido una “oficina de Relaciones Públicas” a nivel global que demostró de manera fehaciente lo influenciable que puede ser la opinión pública. También por primera vez se utilizaron tácticas que aún hoy en día utilizan los expertos en Relaciones públicas (Mensajes clave, unidad de voz, etcétera).21
El Comité de Información Pública fue desintegrado oficialmente el 30 de junio de 1919 por decisión del Congreso estadunidense. Actualmente sabemos que México, sin quererlo y sin planearlo, fue un escenario de batalla fundamental en la Primera Guerra Mundial. A partir de ese momento, las relaciones públicas y sus tácticas serían un invitado permanente en los grupos de poder. El trabajo del Comité Creel no pasó inadvertido para todos, pues pocos años posteriores un joven publirrelacionista mexicano aplicaría mucho de lo utilizado en el Comité Creel al servicio de la iniciativa privada: se trataba de Federico Sánchez Fogarty.
Un mexicano hace historia
De padre mexicano y madre estadunidense con raíces irlandesas (llegó a México a los cuatro años de edad), Federico Sánchez Fogarty ve la luz primera en San Luis Potosí, México, en 1901. Tuvo como hermanos a Luis M. (hermano mayor) y a Enrique (menor). Con la Revolución, la familia entera se muda a la Ciudad de México.
Sánchez Fogarty empieza a trabajar a los 11 años (1912), pero es a los 13 que empieza a trabajar en la que sería la empresa de sus amores: Cementos Tolteca (en ese entonces Associated Portland Cement Manufacturers). Originalmente fue taquígrafo, secretario del gerente, oficial mayor, publicista, gerente de ventas y finalmente “hombre de Relaciones Públicas”. Sin duda una trayectoria excepcional para alguien que con estudios elementales inconclusos y un curso de publicidad por correspondencia (en inglés), sería un parteaguas en la historia de las relaciones públicas en el continente.
A los 18 años, en 1919, lanzó la primera campaña publicitaria para promover el uso del cemento en todo el país y crea el famoso eslogan de la marca durante muchos años: “¡Pegue usted!”
Sánchez Fogarty comprendió desde muy joven que los gremios funcionaban mejor en aquellas “nuevas carreras”, que intentar escalar de manera individual. Por ello, el 23 de octubre de 1923, con tan sólo 21 años, funda –al lado de Fernando Bolaños Cacho y José R. Pulido– la Asociación Nacional de Publicistas, institución decana de la publicidad en México y que posteriormente cambiaría su nombre a Asociación Nacional de Publicidad (ANP).22
Sánchez Fogarty comprende como nadie la fortaleza que aporta a las organizaciones la afiliación gremial23 y, por ende, forma parte de la primera Cámara empresarial en nuestro país: el Comité para propagar el uso del cemento Portland, en 1924, antecedente de la actual Cámara Nacional de la Industria del Cemento.24
En esa época, la marca de cemento número 1 en el mercado era la inglesa Gibbs, seguida de Hammer de Bélgica, pero tras tres años de trabajo continuo, Sánchez Fogarty posicionó la marca Tolteca y logró descontinuar la marca Gibbs. Para dimensionar el trabajo de Federico Sánchez Fogarty, baste decir que en 1911 la producción de cemento era cercana a las 75 mil toneladas entre las cuatro empresas participantes en el mercado y para 1915, cuatro años después, la Tolteca sólo vendió cuatro mil toneladas
En 1924 se festejaba a nivel mundial el centenario de la invención del cemento en Inglaterra. Es ahí cuando Sánchez Fogarty como representante del Comité, convoca a un concurso dirigido a ingenieros y arquitectos sobre las propiedades del concreto. Resultan premiados José A. Cuevas y Bernardo Calderón y Caso en conjunto con Manuel Ortiz Monasterio, entre otros.25
Con esta inercia positiva, el año de 1925 consolidaría el inicio de una brillante carrera para Federico Sánchez Fogarty. En ese año se funda, impulsada por él, la revista Cemento cuyo tiraje para la época era algo inusitado ¡ocho mil ejemplares!26 En 1929 edita la revista Tolteca de la cual se publicaron 32 números con un tiraje de 10 mil ejemplares en su arranque y que llegaron a imprimirse 30 mil mensuales en su mejor momento.
Resulta curioso que la mayor información sobre el padre de las Relaciones Púbicas en México (si no es que de toda América Latina), se encuentre en libros de arquitectura y no en manuales de comunicación o de relaciones públicas. Ello se debe, principalmente, a los registros históricos que se elaboraron en el ramo de la construcción gracias al revolucionario trabajo de Sánchez Fogarty, contra los pobres o francamente inexistentes trabajos sobre la historia de las relaciones públicas en nuestro país.
En su trabajo como editor, Sánchez Fogarty comunicó a sus audiencias clave las bondades del cemento, en una época donde aún el adobe era cosa común en la industria de la construcción y el cemento era utilizado sólo en la industria del mosaico. Su labor sería de tales proporciones que no hubo prácticamente ningún arquitecto que no probara el nuevo producto, al menos en cimentaciones.
Ante todo, Sánchez Fogarty entiende que el cemento no es un tema tan atractivo para la mayoría, menos aún, cuando lo vinculado a la construcción en el imaginario popular de la época corresponde a los humildes albañiles. Es entonces cuando Fogarty vincula al cemento con las artes. Ya no se trata de un material para la construcción, sino de pintura, fotografía, dibujo, poesía.27 Y por supuesto, conferencias, artículos periodísticos y edición de revistas por mencionar sólo algunas tácticas.
En 1931, a raíz de la nueva cementera en Mixcoac, Sánchez Fogarty convoca en su revista a la intelectualidad mexicana de la época de la siguiente manera:
Nuestra nueva fábrica de Cemento Tolteca […] es algo tan grandioso e imponente–algo tan monumental y sin precedentes por lo característica y lo moderna– que nos hemos considerado incompetentes para darla a conocer bien a todos los habitantes de México sin el concurso de artistas residentes en el país.28
Y se ofrece una suma gigantesca para la época como reconocimiento a los ganadores (siete mil pesos), que por supuesto atrae la atención de figuras consagradas y otras nacientes del arte de nuestro país. De entre los 300 artistas participantes, destacaban nombres como González Camarena, Rufino Tamayo, Juan O’Gorman y María Izquierdo. En total se presentaron 121 pinturas, 282 fotografías y 93 dibujos que fueron examinados y valorados por el jurado (Sánchez Fogarty, Diego Rivera, el arquitecto Manuel Ortiz Monasterio y el director de la Facultad Nacional de Ingeniería Mariano Moctezuma). Como podemos ver, Sánchez Fogarty “blinda” su concurso al incluir en el jurado a un reconocido muralista y a un académico de prestigio; de esta manera, su empresa se volvía “patrocinadora de las artes, más allá de las ventas”.
El concurso y la presencia que generaban en los medios y ante sus audiencias clave, no eran el fin de la campaña de Sánchez Fogarty. Se buscaba aprovechar todos los trabajos, no sólo a los ganadores. Por ese motivo se expone la totalidad de los trabajos en el Museo Cívico, alojado en el Teatro Nacional, conocido actualmente como Palacio de Bellas Artes. La exposición sólo duró 10 días en diciembre de 1931, pero según la compañía fue visitada por más de 50 mil personas, una cifra increíble incluso hoy en día.29
Resulta llamativo cómo Sánchez Fogarty utiliza las obras participantes en su campaña de RP para posicionar ante sus audiencias objetivo a Cementos Tolteca. En una época donde el mundo vivía uno de los periodos más sombríos para el empresariado por la crisis de 1929, este joven delgado, fumador y dicharachero hace a un lado su reconocido trabajo publicitario (es autor del eslogan: “¡Pegue usted!”, que usara muchos años Tolteca), crea un programa entero de Relaciones Públicas, nos lega uno de los primeros ejemplos de mecenazgo artístico en nuestro país y posiciona a Cementos Tolteca como vanguardia del movimiento funcionalista de la época y, a la larga, en ejemplo de prosperidad y orgullo nacional.
Como una cuestión estrictamente anecdótica, vale la pena señalar que los ganadores del concurso fueron Manuel Alvarez Bravo en fotografía y Juan O´Gorman30 en pintura, dejando a Rufino Tamayo en segundo lugar.
La primera agencia de RP
El cuerpo Directivo de Cementos Tolteca aprovecha el gran posicionamiento de Sánchez Fogarty y lo nombra “ministro de relaciones exteriores” de la compañía y deja en sus manos el manejo de la imagen pública. Ello les resultaría sumamente conveniente en el periodo cardenista, cuando el nacionalismo era necesario para sortear los cambios de aquel momento. Con su trabajo, Sánchez Fogarty logra que la gente perciba a “Tolteca” como una empresa mexicana sin serlo. En reconocimiento a su extraordinario trabajo, mantiene el puesto de gerente de Relaciones Públicas entre 1950 y 1966, año de su retiro.
Contra lo que se cree, es en 1945 y no en 1949 cuando Sánchez Fogarty funda la Agencia Mexicana de Relaciones Públicas, la primera en su tipo en el país.31 Tal dato está documentado en la quinta publicación del Instituto Mexicano de Relaciones Públicas que recoge el discurso de Sánchez Fogarty con motivo de la “Primera Reunión Nacional de Relaciones Públicas” en la Ciudad de México del 29 al 31 de julio de 1965. Esta información es relevante ya que ubica la creación de dicha agencia justo en la misma temporalidad que la Segunda Guerra Mundial, cúspide de la propaganda a nivel internacional.
Es en esta agencia que se lanza “La campaña de la Libertad”, cuyo fin era promover políticas económicas de corte liberal.32 Los fondos obtenidos (nunca menciona quiénes fueron los patrocinadores) permitieron, además, publicar 11 manifiestos a seis columnas en Excélsior, El Universal, Novedades y El Popular.
Posteriormente, en 1947, con la Confederación de Cámaras Industriales, durante la presidencia de Pedro A. Chapa, funda el Comité de Relaciones Públicas de la organización. Pero es en 1948, con Guillermo Guajardo Davis al frente de CONCAMIN, que el comité encabezado por Sánchez Fogarty crea un proyecto de “Principios de Acción Social”33, que serían el fundamento de la comunicación de la Confederación durante cerca de 10 años.
En 1948, la Comisión Reguladora del Cemento se convierte en la Cámara Nacional del Cemento y se elige como presidentes a Federico Sánchez Fogarty y Jesús Barrera.
Para 1951 funda la Asociación Mexicana de Relaciones Públicas junto con Juan M. Durán y Casahonda, Domingo Alessio Robles, Andrés du Bouchett, Héctor Manuel Romero y Guillermo B. Ramírez de Aguilar.
En abril 20 de 1954, representa a México en Nueva York y convive con gente de la talla de Lorimer Slocum, vicepresidente de la División Internacional de Young & Rubicam; de Karl Dahlem, director de Relaciones Públicas de American Airlines y Francisco Ochoa, director de Relaciones Públicas de American Airlines en la Ciudad de México, entre otros.
Hizo campaña en 1954 para La Libertad, Cía. General de Seguros. (La absorbió Seguros La Comercial. Hoy Seguros Comercial América S.A. de C.V.). Juntos pero no revueltos, es el título de un pequeño libro, compilación de las colaboraciones de Sánchez Fogarty para la Revista HOY, durante 1955. De 1956 a 1965 participa como Fundador-consejero en el Instituto de Investigaciones Sociales y Económicas, dirigido por Agustín Navarro Vázquez. En 1957 traduce y publica El Quijote.
En 1962, Sánchez Fogarty inicia una fructífera relación epistolar con Henry H. West, gerente general de la Ford Motor Company en Argentina y gracias a dichas cartas34 es que ahora podemos conocer más sobre las concepciones teóricas de Sánchez Fogarty en torno a su profesión.
Durante la tercera Conferencia Interamericana de Relaciones Públicas, en Santiago de Chile, Sánchez Fogarty presenta la definición de Relaciones Públicas como:
El arte de planear y supervisar el trato con personas cuando forman parte de grupos numerosos y necesitamos comunicarnos con ellas colectivamente, para promover cualquier objeto en mente.
Don Federico desglosa y explica su definición: “la técnica publicitaria y la técnica periodística de propaganda”, deben subordinarse a las Relaciones Públicas y agrega:
[Las RP’s] son el arte de planear y supervisar el trato con personas cuando forman parte de grupos numerosos (esto es, cuando constituyen un público) y necesitamos comunicarnos con ellas colectivamente (esto es, cuando no podemos comunicarnos con ellas persona a persona) para promover (la promoción es la esencia de las Relaciones Públicas) cualquier objeto en mente (trátese de una doctrina, de una plataforma política, de la venta de una marca de zapatos o de lo que sea).35
Reconocimiento necesario
En esa época Sánchez Fogarty, admirador declarado de Earl Newsom36, señala sentirse más cercano a él que a Ivy Lee de quien, sin embargo, reconoce que fue uno de los precursores de la profesión.
Ivy Lee, famoso por su declaración de principios y seguramente el primer publirrelacionista en escribir acerca de la ética de la profesión, es contemporáneo de Sánchez Fogarty quien ya conocía los códigos de ética de las asociaciones relativas al tema de Francia, Estados Unidos y por supuesto de México, lo cual posteriormente sería la punta de lanza para la creación de los códigos de las asociaciones profesionales de las Relaciones Públicas en todo el continente.
Sánchez Fogarty crea un modelo de Relaciones Públicas38 consistente en:
1. Investigación,
2. Construcción de un programa,
3. Fijar una Política adecuada (estrategia), y
4. Planificar la acción (Tácticas).
En su modelo, Sánchez Fogarty separa las relaciones individuales de las relaciones públicas, las cuales para poder llevarse a cabo con éxito desde su perspectiva deben partir de la investigación y la consecuente construcción de un programa que, antes de ser transmitido por los medios masivos, deberá ser “traducido” por técnicos especializados en publicidad y periodismo. De esa manera será mas asequible para las audiencias receptoras y, por supuesto, éstas lleven impregnadas las políticas de la organización desde la conceptualización de la campaña.
En octubre de 1963 fue a Denver a la IV Conferencia Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas. Para entonces, Sánchez Fogarty comentaba que de 200 millones de pesos en ventas de cemento durante ese año, para Promoción (prensa y otros medios), sólo se había invertido poco más del 1%; es decir $2,250.000.
En 1967, en una carta dirigida a dos articulistas de Excélsior, comenta:
No conozco un solo relacionista o publicista que no esté de entero acuerdo en moralizar la propaganda comercial…
En 1971, en plena guerra fría, con el ascenso de las potencias socialistas en el mundo, un apesadumbrado y anciano Federico Sánchez escribe a Guillermo Guajardo Davis:
He fracasado como propagandista del capitalismo. Por qué fracasé en los treinta con una campaña que intenté promover como Presidente de la A.N.P. Por qué en los cuarentas fracasé con la campaña llamada La Libertad bajo la firma de mi Agencia Mexicana de R.P. Por qué en los cincuentas murió en mis manos la campaña del Comité de R.P. de la C.C.I.
La Agencia Mexicana de Relaciones Públicas, originalmente ubicada en Bolívar 23, es cambiada a principios de 1970 a la calle de Praga número 60, esquina con Chapultepec, donde desde 1941 residía “Publicidad Continental S.A”, agencia fundada junto con su esposa, Magda Cos de Sánchez Fogarty y que él dirigió de 1950 a 1975.
En 1970, ya en la última etapa de su vida, cambia su residencia al sexto piso del Hotel Suites Hamburgo en la colonia Juárez de la Ciudad de México y señala que, para entonces, está desligado de intereses empresariales, pues ya no representa a nadie ni a nada y que pasa la mitad de su vida en el rancho-invernadero de su esposa Magda, en Nepantla, Estado de México.
Tras su muerte en 1975, inspiró al escritor Ricardo Garibay a escribir dos de sus cuentos incluidos en El gobierno del cuerpo (Joaquín Mortiz, México, 1977) Entre ingleses (aduana y Club de magistrados).
La Confederación Interamericana de Relaciones Públicas destaca siempre en sus encuentros las aportaciones de Federico Sánchez Fogarty. Teóricos españoles de las Relaciones Públicas como los Barquero elogian el trabajo de Sánchez Fogarty. Los historiadores de la arquitectura en México reconocen la labor de este hombre a quien se debe, en mucho, la popularización del uso del cemento. Y, sin embargo, los comunicadores y los publirrelacionistas le hemos escatimado por años sus logros y aportaciones a nuestra profesión. No existe una cátedra sobre Sánchez Fogarty, en las escuelas se enseña historia de las relaciones públicas estadunidenses y jamás se menciona el fenómeno mexicano.
Vaya este ensayo como un reconocimiento al padre de nuestra profesión y ejemplo íntegro del deber ser de un comunicador estratégico: don Federico Sánchez Fogarty.
Notas
1) Vale la pena señalar que Whiteaker en su libro Publicidad y Relaciones Públicas. p.70 señala que es en 1807 cuando Thomas Jefferson acuña el concepto Relaciones Públicas; sin embargo, también hay menciones previas en diarios mexicanos al término Relaciones Públicas aunque sin la certeza de que se entiendan como las comprendemos hoy en día.
2) Mercado, Salvador. Relaciones Públicas aplicadas. p.44
3) La Constitución Social. México, DF. Diario. 26/10/1868
4) http://aunam.politicas.unam.mx/Archivo/08/julio/080730-sal.htm (consultado en enero15 de enero de 2012)
5) http://www.prensamexicana.com/print.php?nid=5869&origen=1
6) http://www.prensamexicana.com/print.php?nid=5869&origen=1 op. cit
7) Rodríguez Espinoza, Alfredo. Tragedias de Pulquería. En revista Relatos e historias de México. P.29. año II, número 18, febrero 2010.
8) http://www.stunam.org.mx/8prensa/cuadernillos/cuaderno31.htm Sin autor. Consultado el 15 de enero de 2012
9) Creel, en How we advertised America señala en la página 304 que durante cuatro años, los alemanes gastaron al menos 10 millones de marcos en propaganda en nuestro país y que pagaban “subsidios” a 23 periódicos por 25 mil dólares mensuales. En tanto que la sección México del CIP no subsidiaba directa o indirectamente ninguna publicación.
10) El mismo Creel señala: “Como editor de Noticias del Rocky Mountain News en Denver, Yo abogué por Woodrow Wilson a principios de 1911, y tuve correspondencia con él a lo largo de su primera administración. De camino a Nueva York en 1913, jugué un papel importante en la campaña de 1916, contribuyendo con artículos sindicados a la prensa y también publicando sobre Wilson y sus actividades”. Mock, James R. y Larsen, Cedric., Words that won the war. P.11.
11) Para Sudamérica el responsable fue el teniente F.E. Ackerman.
12) Serna, Ana María. Periodistas mexicanos: voceros de la nueva Doctrina Monroe. P. 4 y 5historiadoresdelaprensa.com.mx/hdp/files/251.doc
13) De la Parra, Yolanda. Estudios de historia moderna y contemporánea de México. Volumen 10, documento 128. http://www.historicas.unam.mx/moderna/ehmc/ehmc10/128.html
14) Serna, Ana María. Op. Cit. P. 7
15) The New York Times. Junio 15, 1918.
16) Serna, Ana María. Op. Cit. P. 12
17) Larsen, op. Cit p.322
18) De la Parra, Yolanda. Op.cit
19) Larsen. Op.Cit. p. 328
20) How we advertised America. Creel, George.Ed. Harper &Brothers Publishers. P. 7.
21) Sobre su experiencia en el Comité Creel, Bernays nos dice: “El trabajo que realicé para el CPI, basado en mi experiencia como agente de prensa (…) me dio la primera comprensión real del poder de las ideas como armas y las palabras como balas. Cuando regresé de la guerra, reconocí conscientemente lo que habíamos hecho para hacer “el mundo más seguro para la democracia” al intensificar la actitud de nuestro propio pueblo en apoyo de nuestros objetivos bélicos e ideales, en poner de nuestro lado a los neutrales y en reducir la moral del enemigo”. Para añadir luego: “hubo una lección básica que aprendí en el CPI (…) lo que se pudo hacer para una nación en guerra, podía ser hecho para organizaciones y gentes en una nación en paz”. Citado en: Edward Bernays, el día que se inventaron las relaciones públicas. Rey Lennon, Federico. P.46.
22) La Enciclopedia de México en su versión para PC puntualiza: Esta primera asociación que sirvió de cuna a las primeras agencias de publicidad mexicanas de corte moderno entre 1933 y 1934 (Rosenkranz Sheridan, Anuncios de México y Publicidad Organizada), fue fundada por Fernando Bolaños y, entre otros, por los empresarios Jean J. Allard, José R. Pulido, Federico Sánchez Fogarty, Edgar M. Huysmans, Humberto Sheridan, Juan M. Durán y Casahonda, Augusto Elías Riquelme, Rafael Rentería y Emilio Rosenblueth”
23) Sólo como comparativo de lo que ocurría en el mundo en el campo de las relaciones públicas, basa decir que en 1923, en Estados Unidos, el Dr. Edward L. Bernays Freud, sobrino del genial Sigmund Freud, escribe lo que sería el primer libro a nivel mundial sobre lo que inicialmente llamó Propaganda, posteriormente ingeniería del consentimiento (1947) y finalmente Relaciones Públicas, se trataba de “Cristalizando la Opinión Pública”.
24) Los fundadores de este comité fueron los Ings Marroquín y Rivera, gerente de la Cruz Azul, el Ing. Gilberto Montiel, don Lorenzo Zambrano, don Pablo Salas y López, Federico Niggli, don Jesús Barrera, Gerald H.E. Vivian y fue presidido por Don Jaime Gurza, y asistido técnicamente por el Ing. Alberto Alvarez Macías, administrativamente por Don Raúl Arredondo y en materia de publicidad por Federico Sánchez Fogarty. http://www.canacem.org.mx/la_camara_historia.htm. (Consultada el 8 de diciembre de 2011).
25) Guillermo Cueto Vera, discípulo de Federico Sánchez Fogarty afirma que este se inspiró en un libro del arquitecto francés Le Curbousier para lanzar la revista Tolteca.
26) En ese entonces la población total del país era de alrededor de 15 millones de habitantes y los profesionistas y especialistas calificados en construcción eran verdaderamente pocos en el país.
27) Rubén Gallo e Ignacio Padilla en su libro, He-terodoxos mexicanos, califican a Fogarty de “una figura fascinante aunque totalmente olvidada” p.77 y agregan que “…Sánchez Fogarty dejó a la literatura textos maravillosos como “el polvo mágico”. Aunque él mismo nunca los vio como literatura, sino como textos publicitarios, sus ensayos son mucho más literarios que los de muchos escritores de su generación. Pienso, por ejemplo, en los estridentistas, que nunca lograron crear esa literatura empapada de modernidad que pedían en sus manifiestos. Los artículos de Sánchez Fogarty constituyen esa literatura, son meditaciones sobre el impacto de uno de los elementos más visibles y menos reconocidos de la modernidad –el cemento– en la cultura.
28) Revista Tolteca, número 20. Agosto de 1931.
29) James Oles. La nueva fotografía y cementos Tolteca: una alianza utópica. P. 141
30) En sus memorias, O’Gorman señala que la animadversión que tendría toda su vida Rufino Tamayo hacia él, se debió a que lo superó en este concurso.
31) Las Relaciones Públicas y la libre empresa. Instituto Mexicano de Relaciones Públicas. Agosto de 1965.
32) No olvidemos que Sánchez Fogarty era un filocapitalista aguerrido que no perdía ningún foro donde pudiera promover las bondades del capitalismo y la libre empresa.
33) Acerca de dichos principios, Sánchez Fogarty señala que este código sirvió para conocer, glosar y resumir las ideas de los más prominentes industriales de México. Nuestra Campaña de Acción Social en el año de 1949. P. 19. CONCAMIN.
34) Las cartas fueron reunidas y compendiadas en la Segunda publicación del Instituto Mexicano de Relaciones Públicas. 1962. Y publicadas bajo el título: Administración de Negocios y Relaciones Públicas.
35) Ibidem. P.7.
36) Earl Newsom fue el asesor estrella de Henry Ford en los primeros años del siglo XX y popularizo dos conceptos de relaciones públicas: posicionamiento y accesibilidad a los medios.
37) Diagrama extraído de: Administración y Negocios. Op.cit. pp.14 y 15.
38) Barquero, José Daniel, et. Al Dirección estratégica de Relaciones Públicas.p.183.
Profesor de Relaciones Públicas y Manejo de crisis en la UNAM y la Universidad Panamericana. Ha sido Vice
presidente Corporativo en Edelman México y Director General en Avanti Comunicación. Actualmente es Coor
dinador General de Comuni-cación Social en la COFETEL
